يتطلب وصول المنظمات إلى درجة عالية من الكفاءة والإنتاجية، وتحقيق التميز في جودة منتجاتها وخدماتها، توافر إدارة عصرية حديثة تشرف عليها قيادة إدارية فاعلة تؤمن بالتجديد والتغيير؛ لإصلاح الإخفاقات وتجاوز حالة الركود في العمل الإداري، وتطويره وتحسينه باستمرار؛ لمواجهة التحديات المتشابكة ومواكبة التحولات والمتغيرات الجوهرية.

ويرتبط نجاح المنظمات بقدرتها على إدارة التغيير وتحقيق التوازن مع بيئتها المتغيرة، ويشكل العنصر البشري ومدى قناعته بعملية التغيير واستعداده لتنفيذها، القاعدة الأساسية في نجاح إدارة التغيير، وعليه فإن تحقيق رضا العاملين وتمكينهم من المساهمة في صناعة القرار يسهم في نيل ثقتهم، وضمان دعمهم لتنفيذ تلك القرارات بجد ومثابرة.

والتغيير يعني الانتقال من الوضع القائم أو الواقع "الحالي" للأفراد والمنظمات إلى واقع ووضع آخر منشود ومرغوب في الوصول إليه ويشمل تغيير في معارف العاملين ومهاراتهم واتجاهاتهم وسلوكياتهم، وكذلك التغيير في أهداف وسياسات المنظمات وفي هياكلها التنظيمية وفي التكنولوجيا المستخدمة؛ من أجل التوافق مع متغيرات العصر واستيعاب متطلباته وتلبيتها والحفاظ على حيوية المنظمات وبقاءها وديمومة نشاطها.

وحسب نموذج "أدكار" يبدأ التغيير بالوعي، ثم الرغبة، فالمعرفة، ثم القدرة، وأخيرا التعزيز، وهو إطار يساعد الأفراد والمنظمات على مواجهة الأوضاع الجديدة، وتفهم متطلبات التغيير وإدارته بشكل فعال.

ونرى أن العلاقات العامة ركن أساسي في نجاح إدارة التغيير والمساهمة في تطبيق نموذج "أدكار" من خلال قدرتها على تهيئة العاملين في المنظمات؛ لتقبل عملية التغيير، وترسيخ قناعتهم بعلمية التغيير، عبر توعيتهم بحاجة المنظمات للتغيير، ودفعهم نحو الالتزام به والمشاركة في إحداثه، وتزويدهم بالمعرفة التي تمكنهم من القيام بعملية التغيير التي تعبر عن حيوية ومرونة المنظمات وتثبت قدرتها على التكيف والتأقلم مع التحولات والمتغيرات.

ويمكن للعلاقات العامة كسب تأييد العاملين للتغيير وبذل الجهد لإنجاحه وتحقيق أهدافه، بترسيخ ثقافة التغيير، وتوضيح انعكاساتها، والتعريف بمزاياها وأهميتها للأفراد والمنظمات، والتحذير من مخاطر البقاء على الوضع الحالي دون تجديد أو تطوير وكذلك المساهمة في معالجة المخاوف الناتجة عن التغيير، والتي تشكل عائق كبير أمام تطبيقه وتتسبب في مقاومته ومعارضته.

ويقع على العلاقات العامة أيضا، دور في توفير بيئة عمل سليمة ومستقرة خالية من الصراعات، وذلك بالتأثير في سلوك العاملين واتجاهاتهم، وتقدير جهودهم والاعتراف بدورهم؛ لضمان زيادة تفاعلهم في بيئة العمل وتحفيزهم وتشجيعهم باستمرار لجعلهم أكثر ارتباطا بمنظماتهم وتقديم أفضل ما لديهم في العمل.

وكذلك العمل على رصد المشكلات التي تواجههم في بيئة الأعمال ومعالجتها، وتنبيه الإدارة العليا لأهمية التواصل وفتح باب الحوار والمشاركة بين العاملين في مختلف المستويات الإدارية، واستطلاع آرائهم والاستماع إليهم والتعرف على ردود أفعالهم؛ لتمهيد الطريق أمام نجاح عملية التغيير وتحقيق أهدافها، والتي تمثل غاية العلاقات العامة في بناء السمعة الطيبة وكسب ثقة الجمهور واحترامه لتلك المنظمات.